In de zomervakantie ziet een ochtend er voor veel mensen anders uit. De wekker gaat later, kinderen hoeven niet naar school en de dagelijkse rit naar het werk valt soms helemaal weg. Maar zodra het gewone leven weer begint, keert ook iets anders terug: de ochtendroutine. En mediagebruik is daar een belangrijk onderdeel van.
Voor de één begint de dag met de radio naast het bed. Een ander opent tijdens het ontbijt NU.nl, NOS of een krant. Weer iemand anders stapt in de auto en zet automatisch dezelfde radiozender aan die daar gisteren ook al opstond. Dat soort gewoontes zijn sterk. Vaak denken we nauwelijks meer na over de keuze.
Voor een nieuw audiomerk als TalkRadio is dat misschien wel een van de grootste uitdagingen. We concurreren niet alleen met andere radiozenders, podcasts en nieuwsapps. We concurreren vooral met vaste gedrag dat mensen jaren vertonen.
Een breed palet aan audio
Tegelijkertijd is die routine wel degelijk aan het veranderen. Nog niet zo lang geleden was de keuze in de auto betrekkelijk eenvoudig: je zette de radio aan. Inmiddels zitten Spotify, podcasts, internetradio en andere audioplatforms letterlijk naast FM en DAB+ op het dashboard.
Uit de NMO AudioMonitor blijkt dat live radio nog altijd veruit het grootste aandeel van de Nederlandse luistertijd heeft. In de meting van 2024 ging het om 66 procent. Maar muziekdiensten waren inmiddels goed voor 24 procent en ook podcasts groeiden. Bijna de helft van de Nederlanders van 13 jaar en ouder gaf aan weleens naar podcasts te luisteren en 19 procent deed dat minimaal wekelijks. De audioconsumptie verdwijnt dus niet. De manier waarop we luisteren wordt vooral veel gevarieerder.
De auto blijft interessant
Voor TalkRadio is vooral de auto belangrijk. Dat is bij uitstek een moment waarop audio logisch is. Je kunt tijdens het rijden niet uitgebreid een nieuwssite lezen, maar je kunt wel luisteren. In Nederland zijn werknemers volgens recent onderzoek gemiddeld 56,4 minuten per dag onderweg van en naar hun werk. Dat komt neer op grofweg een kleine dertig minuten per enkele reis. Dat is bijna precies het soort moment waarvoor TalkRadio is gemaakt. Onze ambitie is eenvoudig: stap je ’s ochtends in de auto, zet TalkRadio aan en laat je onderweg bijpraten met het laatste ANP-nieuws. Binnen twintig minuten weet je wat er speelt in binnen- en buitenland, economie, sport en weer.
Maar hoe verander je een vast mediaconsumptiepartroon?
Dat gaat natuurlijk niet van vandaag op morgen. Als iemand al jaren iedere ochtend automatisch dezelfde radiozender aanzet, verwacht je niet dat die gewoonte na één reclamecampagne verdwijnt. Daarom denken wij dat beschikbaarheid minstens zo belangrijk is als marketing. TalkRadio moet aanwezig zijn op de plek waar de luisteraar al is. Via onze eigen apps en website, maar ook via podcasts, Spotify, Apple Podcasts en verschillende radio- en podcastaggregatoren. Je moet TalkRadio kunnen tegenkomen als radiostream, als podcast en via de verschillende platforms die mensen zelf al gebruiken.
Dat past bovendien bij een bredere ontwikkeling in nieuwsconsumptie. Het Reuters Institute ziet al enkele jaren dat het rechtstreeks bezoeken van websites en apps van nieuwsorganisaties afneemt en dat publiek nieuws steeds vaker via andere platforms vindt. Van een publiek verlangen dat het speciaal naar jou toe komt, wordt daardoor steeds moeilijker. Je moet zelf naar het publiek toe en eerst onderdeel worden van de routine Dat betekent ook dat we niet verwachten dat TalkRadio binnen enkele weken onderdeel is van de Nederlandse ochtendroutine en dat het tijd gaat kosten.
Ondertussen proberen we de dienst steeds verder te verbeteren. De techniek wordt beter, de distributie wordt breder en we kijken voortdurend naar de manier waarop het nieuws wordt samengesteld en uitgesproken. Uiteindelijk gaat het niet alleen om het bouwen van een radiostation. Het gaat om het creëren van een nieuwe gewoonte.
Wij hopen op dat ochtendritueel: autosleutel mee, instappen, gordel om, TalkRadio aan. En twintig minuten later ben je bijgepraat.
RICHARD OTTO
